Od ponad 10 lat działam w e-commerce i performance marketingu. Na co dzień prowadzę agencję JustIdea, w której pomagamy skalować sklepy internetowe – skutecznie i z zyskiem. Ale nie tylko doradzam – jestem też praktykiem. Prowadzę kilka własnych sklepów internetowych, w tym markę Surf Inc., która w zaledwie 5 miesięcy urosła 4-krotnie. Dziś pokażę Wam, dlaczego to się udało i co było kluczowe – nie ROAS, ale Profit.
Zaczynamy od prostego pytania: ile dziś zarobiłeś?
Nie pytam o obroty z Google Analytics. Pytam: ile pieniędzy faktycznie zostało Ci na koncie? Dziś wprowadzę Cię w myślenie „profit-first” – oparte nie na wskaźnikach marketingowych, ale na realnym zysku. Bo jeśli nie wiesz, ile zarabiasz, to jak chcesz skutecznie skalować?
Czym jest Profit?
Profit to marża drugiego stopnia – przychód pomniejszony o:
- zwroty,
- koszty reklamowe,
- COGS (koszt wytworzenia produktu),
- koszty pakowania i wysyłki,
- prowizje płatnicze,
- koszty influencerów,
- fulfillment,
- i inne koszty skorelowane.
To, co zostaje na końcu – to realny zysk.
Niestety większość sklepów dowiaduje się o nim zbyt późno, najczęściej od księgowej – 20. dnia następnego miesiąca. W międzyczasie agencje performance marketingowe operują na danych, które nie mówią nic o opłacalności działań.
Dlaczego ROAS przestał wystarczać?
ROAS to stosunek przychodu z kampanii do kosztów reklamowych. Pomaga porównywać kampanie w mikroskali – ale to wskaźnik niepełny. Jeśli masz szeroki asortyment z różnymi kosztami wytworzenia, zwrotami i metodami płatności, ROAS może być złudny. Produkt z wysokim ROAS-em może finalnie przynosić straty.
Załóżmy, że sprzedajemy dwa produkty: ciężkie buty typu glany i prosty T-shirt. Oba mogą mieć podobne ROAS-y – bo jeden i drugi generuje sprzedaż – ale ich realna rentowność jest zupełnie inna. Dlaczego? Koszty skorelowane.
- Buty mają wysoki koszt produkcji, wysyłki (są ciężkie, idą za granicę), płatność była na raty – łącznie: wysokie koszty.
- T-shirt – tani w produkcji, niska dostawa, płatność kartą – minimalne koszty.
Mimo że buty miały ROAS wyższy niż koszulka, po odjęciu wszystkich kosztów okazały się stratne (–52 PLN), a T-shirt wygenerował zysk (+30 PLN). To dowód na to, że ROAS może być iluzją, jeśli nie analizujemy całej struktury kosztów.
POAS – lepszy brat ROAS-a
Tu wchodzi POAS (Profit on Ad Spend) – stosunek profitu netto do kosztów reklamowych.
POAS < 100% – tracisz,
POAS > 100% – zarabiasz.
Proste. Praktyczne. Skuteczne. Choć trudniej go mierzyć na poziomie mikro, w skali makro nadaje się idealnie do analizy efektywności kampanii.
Problem z danymi? Witaj w świecie modelowania
Od iOS 14, regulacji GDPR i blokowania cookies przez przeglądarki, Facebook i Google modelują dane. Przypisują konwersje kampaniom, które niekoniecznie na nie wpłynęły. Efekt? Zawyżone ROAS-y, podwójnie liczone konwersje, niespójne dane między panelami reklamowymi a rzeczywistością.
MER – zdrowy rozsądek w liczbach
MER (Marketing Efficiency Ratio) = przychód całkowity / koszty reklamowe. Jeden wskaźnik, jedna prawda. Niezależnie od platform i błędów atrybucji.
Google Analytics? Nie do końca
GA4 nie pozwala na:
- podgląd profitów,
- uwzględnianie COGS,
- analizę realnego zysku.
Facebook jeszcze bardziej utrudnia mierzenie ruchu (in-app browser). Multi-device? Znów dane modelowane. GDPR? Zgoda nieudzielona = brak danych.
Excel nie wystarczy
Ręczne liczenie w Excelu? Jeden dzień spóźnienia = dane są już nieaktualne.
Profit Analytics – nowa era dla e-commerce
Rozwiązaniem jest hurtownia danych (data warehouse). Konkretnie: Profit Analytics – system, który budujemy w JustIdea. Zbieramy dane z:
- sklepu (np. PrestaShop),
- ERP (np. Comarch Optima),
- marketplace’ów (Zalando),
- Baselinkera,
- Google Ads, Facebook Ads, GA, GSC.
Scalamy je w BigQuery, prezentujemy w Looker Studio. Wszystko w czasie rzeczywistym
Przykładowe dashboardy:
Profit dzienny – zysk, przychód i zwroty dzień po dniu.
Ekspansja zagraniczna – profit i efektywność w podziale na kraje.
Stany magazynowe – wartość towaru na stanie vs. sprzedaż.
Bestsellery – sortowane nie po liczbie sprzedaży, a po proficie.
Paradoks Listopadowy – czyli kiedy „księgowość” myli się co do rzeczywistości
Listopad: obrót 1 mln zł, zwroty 500 tys. zł w grudniu.
Grudzień: sprzedaż 200 tys., zwroty 300 tys. zł z listopada.
Księgowo – grudzień na minusie. Faktycznie – listopad był słabszy.
Znamy to z doświadczenia – w Surf Inc. mierzymy się z tym co roku. W Black Friday robimy ogromną sprzedaż, ale wiemy, że część z tego wróci. Gdybyśmy analizowali dane księgowo, wyciągalibyśmy błędne wnioski.
Rozwiązanie? Przypisywać zwroty do dnia zakupu, nie przyjęcia zwrotu.
Kluczowe wnioski
- ROAS to mit.
- POAS to nowa rzeczywistość.
- Profit to prawdziwa waluta e-commerce.
- MER daje obraz makro.
- Data warehouse to konieczność.
Na koniec
Jeśli chcesz skutecznie skalować swój e-commerce, przestań żyć iluzją wskaźników z reklam.
Zacznij analizować realny zysk. Profit nie kłamie. I właśnie to daje przewagę, która pozwala wygrywać na rynku. Tworząc własne produkty i marki w różnych segmentach e-commerce, niejednokrotnie zauważyliśmy, jak bardzo dane potrafią zmienić nasze pierwotne założenia co do potencjału sprzedażowego. Dane nie tylko nas korygują, ale pozwalają lepiej rozumieć klientów. A to klucz do rozwoju.
Chcesz wdrożyć Profit Analytics w swoim sklepie?
Zgłoś się do nas w JustIdea – zbudujemy dla Ciebie system, który pokazuje prawdę, nie iluzję.
Sprawdź również:
- Jak wyskalowaliśmy sklep internetowy do 🚀 1,4 MILIONA obrotu miesięcznie dzięki DATA WAREHOUSE?
- Wystąpienie: Mateusz Haber na Ecommerce.pl – ROAS is DEAD 💀 PROFIT is KING 👑
- Wystąpienie: Mateusz Haber na Ecommerce.pl – Dlaczego 9 na 10 eCommerce’ów upada?
