ROAS to przeszłość – jak mierzyć prawdziwą rentowność e-commerce?

Od ponad 10 lat działam w e-commerce i performance marketingu. Na co dzień prowadzę agencję JustIdea, w której pomagamy skalować sklepy internetowe – skutecznie i z zyskiem. Ale nie tylko doradzam – jestem też praktykiem. Prowadzę kilka własnych sklepów internetowych, w tym markę Surf Inc., która w zaledwie 5 miesięcy urosła 4-krotnie. Dziś pokażę Wam, dlaczego to się udało i co było kluczowe – nie ROAS, ale Profit.

Zaczynamy od prostego pytania: ile dziś zarobiłeś?

Nie pytam o obroty z Google Analytics. Pytam: ile pieniędzy faktycznie zostało Ci na koncie? Dziś wprowadzę Cię w myślenie „profit-first” – oparte nie na wskaźnikach marketingowych, ale na realnym zysku. Bo jeśli nie wiesz, ile zarabiasz, to jak chcesz skutecznie skalować?

Czym jest Profit?

Profit to marża drugiego stopnia – przychód pomniejszony o:

• zwroty,
• koszty reklamowe,
• COGS (koszt wytworzenia produktu),
• koszty pakowania i wysyłki,
• prowizje płatnicze,
• koszty influencerów,
• fulfillment,
• i inne koszty skorelowane.

To, co zostaje na końcu – to realny zysk.

Niestety większość sklepów dowiaduje się o nim zbyt późno, najczęściej od księgowej – 20. dnia następnego miesiąca. W międzyczasie agencje performance marketingowe operują na danych, które nie mówią nic o opłacalności działań.

Dlaczego ROAS przestał wystarczać?

ROAS to stosunek przychodu z kampanii do kosztów reklamowych. Pomaga porównywać kampanie w mikroskali – ale to wskaźnik niepełny. Jeśli masz szeroki asortyment z różnymi kosztami wytworzenia, zwrotami i metodami płatności, ROAS może być złudny. Produkt z wysokim ROAS-em może finalnie przynosić straty.

Załóżmy, że sprzedajemy dwa produkty: ciężkie buty typu glany i prosty T-shirt. Oba mogą mieć podobne ROAS-y – bo jeden i drugi generuje sprzedaż – ale ich realna rentowność jest zupełnie inna. Dlaczego? Koszty skorelowane.

• Buty mają wysoki koszt produkcji, wysyłki (są ciężkie, idą za granicę), płatność była na raty – łącznie: wysokie koszty.
• T-shirt – tani w produkcji, niska dostawa, płatność kartą – minimalne koszty.

Mimo że buty miały ROAS wyższy niż koszulka, po odjęciu wszystkich kosztów okazały się stratne (–52 PLN), a T-shirt wygenerował zysk (+30 PLN). To dowód na to, że ROAS może być iluzją, jeśli nie analizujemy całej struktury kosztów.

POAS – lepszy brat ROAS-a

Tu wchodzi POAS (Profit on Ad Spend) – stosunek profitu netto do kosztów reklamowych.

POAS < 100% – tracisz, POAS > 100% – zarabiasz.

Proste. Praktyczne. Skuteczne. Choć trudniej go mierzyć na poziomie mikro, w skali makro nadaje się idealnie do analizy efektywności kampanii.

Problem z danymi? Witaj w świecie modelowania

Od iOS 14, regulacji GDPR i blokowania cookies przez przeglądarki, Facebook i Google modelują dane. Przypisują konwersje kampaniom, które niekoniecznie na nie wpłynęły. Efekt? Zawyżone ROAS-y, podwójnie liczone konwersje, niespójne dane między panelami reklamowymi a rzeczywistością.

MER – zdrowy rozsądek w liczbach

MER (Marketing Efficiency Ratio) = przychód całkowity / koszty reklamowe. Jeden wskaźnik, jedna prawda. Niezależnie od platform i błędów atrybucji.

Google Analytics? Nie do końca

GA4 nie pozwala na:

• podgląd profitów,
• uwzględnianie COGS,
• analizę realnego zysku.

Facebook jeszcze bardziej utrudnia mierzenie ruchu (in-app browser). Multi-device? Znów dane modelowane. GDPR? Zgoda nieudzielona = brak danych.

Excel nie wystarczy

Ręczne liczenie w Excelu? Jeden dzień spóźnienia = dane są już nieaktualne.

Profit Analytics – nowa era dla e-commerce

Rozwiązaniem jest hurtownia danych (data warehouse). Konkretnie: Profit Analytics – system, który budujemy w JustIdea. Zbieramy dane z:

• sklepu (np. PrestaShop),
• ERP (np. Comarch Optima),
• marketplace’ów (Zalando),
• Baselinkera,
• Google Ads, Facebook Ads, GA, GSC.

Scalamy je w BigQuery, prezentujemy w Looker Studio. Wszystko w czasie rzeczywistym

Przykładowe dashboardy:

Profit dzienny – zysk, przychód i zwroty dzień po dniu.

Ekspansja zagraniczna – profit i efektywność w podziale na kraje.

Stany magazynowe – wartość towaru na stanie vs. sprzedaż.

Bestsellery – sortowane nie po liczbie sprzedaży, a po proficie.

Paradoks Listopadowy – czyli kiedy „księgowość” myli się co do rzeczywistości

Listopad: obrót 1 mln zł, zwroty 500 tys. zł w grudniu.

Grudzień: sprzedaż 200 tys., zwroty 300 tys. zł z listopada.

Księgowo – grudzień na minusie. Faktycznie – listopad był słabszy.

Znamy to z doświadczenia – w Surf Inc. mierzymy się z tym co roku. W Black Friday robimy ogromną sprzedaż, ale wiemy, że część z tego wróci. Gdybyśmy analizowali dane księgowo, wyciągalibyśmy błędne wnioski.

Rozwiązanie? Przypisywać zwroty do dnia zakupu, nie przyjęcia zwrotu.

Kluczowe wnioski

• ROAS to mit.
• POAS to nowa rzeczywistość.
• Profit to prawdziwa waluta e-commerce.
• MER daje obraz makro.
• Data warehouse to konieczność.

Na koniec

Jeśli chcesz skutecznie skalować swój e-commerce, przestań żyć iluzją wskaźników z reklam.

Zacznij analizować realny zysk. Profit nie kłamie. I właśnie to daje przewagę, która pozwala wygrywać na rynku. Tworząc własne produkty i marki w różnych segmentach e-commerce, niejednokrotnie zauważyliśmy, jak bardzo dane potrafią zmienić nasze pierwotne założenia co do potencjału sprzedażowego. Dane nie tylko nas korygują, ale pozwalają lepiej rozumieć klientów. A to klucz do rozwoju.

Chcesz wdrożyć Profit Analytics w swoim sklepie?

Zgłoś się do nas w JustIdea – zbudujemy dla Ciebie system, który pokazuje prawdę, nie iluzję.

Sprawdź również:

• Jak wyskalowaliśmy sklep internetowy do 1,4 MILIONA obrotu miesięcznie dzięki DATA WAREHOUSE?
• Wystąpienie: Mateusz Haber na Ecommerce.pl – ROAS is DEAD, PROFIT is KING
• Wystąpienie: Mateusz Haber na Ecommerce.pl – Dlaczego 9 na 10 eCommerce’ów upada?