Strategia marketingowa, która przekłada się na konkretne działania

Kanały dostają budżet według tego, co „zawsze działało”, zamiast wspólnych celów i danych. Trudno wtedy zdecydować, gdzie kolejne złotówki rzeczywiście powinny trafić.

Co roku zaczynasz od tych samych pytań: co robimy, gdzie inwestujemy i z czego rezygnujemy? Strategia daje punkt odniesienia, do którego można wracać i który można aktualizować.

Zmiana rynku lub oferty oznacza nowe grupy klientów, kanały i decyzje budżetowe. Strategia pomaga określić kierunek, zanim zaczniesz inwestować w konkretne działania.

SEO prowadzi jedna agencja, kampanie płatne druga, a social media trzecia. Każda może dobrze realizować swój zakres, ale bez wspólnego planu działania nie muszą składać się w jedną całość.

Strategia marketingowa to plan tego, jak wykorzystać budżet i kanały marketingowe, żeby osiągnąć konkretny cel biznesowy. Określa, gdzie działamy, ile inwestujemy, jakie wyniki chcemy osiągnąć i po czym poznamy, że działania przynoszą efekt. Działania marketingowe to wykonanie tego planu: kampanie reklamowe, testy, optymalizacje, remarketing czy działania analityczne. Strategia odpowiada na pytanie „co, gdzie i dlaczego robimy?”, a działania na pytanie „jak to realizujemy?”.

Przy budżecie poniżej kilku tysięcy złotych miesięcznie osobny dokument strategiczny rzadko się zwraca. Wtedy lepiej jest wziąć jeden kanał, poprowadzić go dobrze i wrócić do rozmowy o strategii, gdy będzie co między czym dzielić. Mówimy to na pierwszej rozmowie, zanim padnie pytanie o wycenę.

Odradzamy też strategię firmom, które nie mają rozstrzygniętego pozycjonowania marki. Plan działań zbudowany na niejasnym komunikacie rozjeżdża się w drugim kwartale, bo każdy kanał interpretuje go po swojemu. W takiej sytuacji zaczynamy od platformy marki, która jest osobną usługą, i dopiero na niej stawiamy plan.

Trzeci przypadek to firma, która potrzebuje rozstrzygnąć jedno konkretne pytanie, na przykład czy wchodzić na marketplace. To nie jest strategia, tylko doradztwo, jest tańsze i trwa krócej. Nie sprzedajemy większego zakresu, gdy mniejszy wystarczy, bo to najszybszy sposób na klienta, który nie wróci.

Strategia marketingowa: cztery zdania, które słyszymy

„Strategie kończą w szufladzie”

Bardzo często i zwykle dlatego, że nie miały budżetu, kalendarza ani nazwisk. Dokument, w którym przy każdym działaniu stoi kwota, termin i osoba, jest narzędziem pracy, a nie prezentacją, i to jedyna różnica, która o tym decyduje.

„Agencja zaplanuje to, co sama sprzedaje”

Dlatego cena strategii nie zależy od tego, co zamówisz potem. W planie zaznaczamy, które działania wykona Twój zespół i gdzie taniej wypadnie inny wykonawca.

„Rynek zmienia się szybciej niż plan”

Dlatego plan ma kwartalne punkty kontrolne i jasno oznaczone założenia. Gdy założenie przestaje być prawdziwe, wiadomo, która część planu się sypie, i nie trzeba pisać wszystkiego od nowa.

„Mamy własnego marketingowca”

Świetnie, wtedy jego rolą jest wnieść wiedzę o firmie, a naszą przynieść dane rynkowe i spojrzenie bez przywiązania do wcześniejszych decyzji. Najlepsze strategie powstają w takim układzie, a nie zamiast niego.

Cena strategii nie zależy od tego, co zamówisz potem, a plan piszemy tak, żeby dało się go wdrożyć bez nas, z briefami dla wykonawców w każdym kanale.

• Budżet dzielony jest na przeczucie, a nie na jedną miarę.
• Kilka agencji, każda z własnym planem, i nikt nie odpowiada za całość.
• Nowy rok, nowy rynek albo nowy produkt i decyzje, które zaważą na roku.

• Pytanie jest jedno i marketing już działa: to doradztwo marketingowe, taniej i szybciej.
• Komunikat nie jest rozstrzygnięty: najpierw strategia marki.
• Chcesz strategii jednego kanału reklamowego: pakiet performance marketingu ma ją w cenie.

Strategia marketingowa: pytania przed decyzją

Strategia marketingowa: co warto wiedzieć