Strategia marki, czyli rozstrzygnięcie, co właściwie mówimy

Reklama obiecuje najniższą cenę, strona mówi o jakości, handlowiec o elastyczności. Każde z osobna brzmi dobrze, razem nie buduje żadnego skojarzenia.

Kolejne propozycje odrzucane, bo nie da się powiedzieć dlaczego, tylko że nie pasuje. Bez zapisanego charakteru marki ocena zostaje kwestią gustu osoby decydującej.

Gdy nie ma innej odpowiedzi na pytanie, czym się różnisz, zostaje rabat. To najdroższa forma braku strategii i widać ją wprost w marży.

Trzeci wykonawca z rzędu i ten sam efekt. To zwykle znak, że problem nie leży w wykonaniu, tylko w tym, że nikt nie dostał jasnego briefu, bo nie miał skąd.

Strategia marki to zapisane rozstrzygnięcie, do kogo marka mówi, co obiecuje, jakim głosem i w których punktach styku z klientem. Nie jest to dokument o wartościach do powieszenia na ścianie, tylko brief, z którego korzysta każdy, kto tworzy cokolwiek w imieniu marki: agencja, dział marketingu, grafik i handlowiec.

Strategia firmy: cztery zdania, które słyszymy

„Znamy swoją markę, nie potrzebujemy dokumentu”

Zarząd zwykle zna. Problem zaczyna się przy trzeciej osobie w łańcuchu, która pisze post albo projektuje ulotkę i nie ma skąd tej wiedzy wziąć. Strategia jest po to, żeby nie trzeba było jej za każdym razem opowiadać.

„To dla dużych marek”

Odwrotnie. Duża marka ma dział, który tę wiedzę utrzymuje. Mała firma ma jedną osobę od marketingu i trzech wykonawców z zewnątrz, więc to u niej brak zapisanych ustaleń kosztuje najwięcej.

„Trzy tysiące to dużo”

To mniej niż kwartał kampanii prowadzonych bez wspólnego komunikatu, a taki kwartał zdarza się co roku. Mówimy jednak wprost: przy budżecie reklamowym poniżej kilku tysięcy miesięcznie strategia rzadko się zwraca i wtedy odradzamy.

„Mieliśmy już taki dokument”

Wtedy zaczynamy od jego przeczytania, a nie od pisania nowego. Jeżeli ustalenia są nadal aktualne, tańsze bywa uzupełnienie go o punkty styku i briefy niż zamawianie całości od nowa.

Jeżeli firma sprzedaje od lat i pytanie brzmi, dlaczego marketing nie skaluje się razem ze sprzedażą, najwięcej waży pierwszy etap, czyli przegląd tego, co jest. Pokazuje, czy problem leży w komunikacji, czy w obsłudze, i całkiem często okazuje się, że najwięcej pieniędzy leży w obsłudze i utrzymaniu klienta, a nie w kampaniach.

Jeżeli natomiast marka dopiero powstaje albo zmienia model działania, ciężar przesuwa się na warsztat. Nie ma wtedy jeszcze czego przeglądać, a każda decyzja podjęta na starcie waży przez lata, bo potem wraca w każdym materiale i każdej rozmowie handlowej.

Strategię prowadzi Marcin Kądziela i to jest świadome: strategia napisana przez kogoś, kto nie siedział na warsztacie, jest dokumentem o firmie, a nie dla firmy. Dlatego nie zlecamy tego podwykonawcom i dlatego przyjmujemy ograniczoną liczbę takich projektów naraz.

Strategia marki zaczyna się od tego, jak firma działa dziś, bo obietnica bez pokrycia w obsłudze działa przeciwko marce. Dlatego pierwszym etapem jest przegląd, a nie warsztat.

• Każdy kanał mówi coś innego i nikt nie umie powiedzieć dlaczego.
• Spory o kreację kończą się na guście osoby decydującej.
• Konkurujesz wyłącznie ceną, bo nie ma innej odpowiedzi na pytanie, czym się różnisz.

• Komunikat jest jasny, brakuje planu z budżetem i kalendarzem: to strategia marketingowa.
• Wiesz, kim jest marka, a znak nie nadąża: to projektowanie logo.
• Pytanie dotyczy sklepu, marży i asortymentu: to doradztwo e-commerce.

Strategia firmy: pytania przed decyzją

Strategia marki: co warto wiedzieć