Performance marketing to nie tylko praca z kontami reklamowymi. Bardzo często w ramach pracy musimy orientować się na doradztwo biznesowe oraz ogólne sugestie, w jaki sposób możemy uporządkować pewne kwestie związane z marketingiem, aby z jednej strony usprawniać pracę naszych klientów, a z drugiej – poprawiać wyniki na obsługiwanych przez nas kontach.
Takim przypadkiem była – a w zasadzie nadal jest – nasza współpraca z jednym z klientów z branży samochodowej. W poniższym case study przedstawiamy, jak wdrożenie CRM pomogło nam z jednym i drugim elementem.
Zarysowanie problemu
Nasz klient to firma działająca w branży motoryzacyjnej, obsługująca klientów o wysokiej wartości transakcyjnej. Biznes opiera się o sprowadzanie ze Stanów Zjednoczonych samochodów na specjalne zamówienie polskiego klienta docelowego. Zespół handlowy był mocny operacyjnie, ale brakowało mu stabilnego fundamentu technologicznego, który pozwoliłby realnie oceniać efektywność kampanii marketingowych oraz priorytetyzować pracę na leadach.
Wyzwanie, z którym klient przyszedł do nas, było jasne:
firma generowała leady, ale nie była w stanie rzetelnie ocenić, które kanały i kampanie prowadzą do realnych, zamkniętych transakcji.
W praktyce wyglądało to tak:
- brak centralnego systemu do prowadzenia procesów sprzedażowych,
- handlowcy pracowali głównie na mailach i Excelach,
- brak widoczności, który kanał marketingowy przynosi najlepszy zwrot,
- decyzje budżetowe podejmowane były na podstawie intuicji, a nie danych.
Grupa odbiorców naszego klienta to osoby zainteresowane markami samochodów, które można importować ze Stanów Zjednoczonych w dużo lepszej cenie niż są one sprzedawane w naszym kraju. Część z nich to marki luksusowe, część mniej, natomiast bez względu na to, proces sprzedaży wymagał szybkiej reakcji, wysokiej jakości follow-upu i uporządkowanej komunikacji.
Nasze hipotezy
Na starcie postawiliśmy kilka kluczowych założeń:
▶️ Centralizacja leadów w CRM Pipedrive pozwoli w dużo łatwiejszy sposób zarządzać nimi oraz je obsługiwać
▶️ Pełna integracja CRM → kanały reklamowe umożliwi ocenę skuteczności kampanii w oparciu o twarde dane, a nie odczucia
▶️ Lepsza widoczność danych marketingowych pozwoli zoptymalizować budżet – więcej pieniędzy pójdzie w kanały, które faktycznie domykają sprzedaż
▶️Standaryzacja pipeline’u ułatwi raportowanie i kontrolę procesu sprzedaży
Hipotezy były odważne, ale możliwe do przetestowania – i, co kluczowe, możliwe do szybkiej falsyfikacji w realnym środowisku sprzedażowym.
Opis procesu
Analiza
Zanim cokolwiek wdrożyliśmy, przeprowadziliśmy pełny audyt:
▶️ przegląd aktualnego procesu pozyskania i obsługi leadów,
▶️ analiza źródeł ruchu – jak trafiają do firmy i jak są „przekazywane” dalej,
▶️ rozmowy z klientem, żeby zrozumieć realne problemy operacyjne,
▶️ identyfikacja luk – m.in. kompletna niewidoczność tego, które kampanie generują zamykalne leady,
▶️ audyt formularzy, stron i narzędzi marketingowych.
To wszystko pozwoliło nam zrozumieć, że nie mamy problemu z wolumenem leadów, tylko z brakiem systemu, który połączy marketing z realnymi wynikami dotyczącymi podpisanych umów. Mówiąc prościej – brakowało nam informacji, jaki kanał i jakie komunikaty reklamowe mobilizują lepszej jakości leady, a co za tym idzie nie wiedzieliśmy, do którego worka możemy dosypywać budżet, a gdzie konieczne są optymalizacje.
Plan
Na podstawie analiz zbudowaliśmy plan, którego celem było nie tylko wdrożenie CRM, ale przeprowadzenie prawdziwej transformacji procesu sprzedażowego:
▶️ Implementacja Pipedrive jako głównego systemu zarządzania sprzedażą.
▶️ Pomoc w połączeniu całej ścieżki sprzedażowej z marketingiem, tak aby mierzyć nie tylko skuteczność reklam na poziomie leada, ale i domykalności umów.
Koniecznym usprawnieniem, bez którego całość nie działałaby prawidłowo, było zaopiekowanie tematu UTM. Udało się tego dokonać wspólnie z klientem. Po stronie agencji było zadbanie o skrypty, które automatycznie „doklejają” odpowiednie UTM-y do adresów url w poszczególnych kampaniach. Następnie klient wdrożył całość na poziomie CRM, tak abśmy wszyscy mieli jasność, skąd biorą się konkretne leady.
Wdrożenie
Samo wdrożenie przebiegło w kilku etapach. Nie byłoby ono jednak możliwe, gdyby nie ścisła współpraca pomiędzy agencją, a klientem. W końcu to po jego stronie było dostosowanie obecnego procesu sprzedaży do tego, jak działa się z wdrożonym CRM-em.
Trudność stała tutaj zwłaszcza przed działem handlowym, którego workflow niewątpliwie musiało się nieco zmienić. Jednocześnie jako współinicjator tego procesu, cały czas staraliśmy się wskazywać klientowi, na co zwracać uwagę i doradzać, gdy zachodziła taka potrzeba. Dzięki temu każdy z etapów, od wdrożenia pipeline’u, przez wdrożenie integracji, aż po raportowanie, przebiegł pomyślnie.
Niemniej jednak to był moment, gdy po raz pierwszy wszystkie dane o leadach i ich statusach znalazły się w jednym miejscu.
Po pierwszych tygodniach pracy zaczęliśmy widzieć realne zachowania zespołu i przepływ danych. Na tej podstawie zaczęliśmy pracę z kampaniami, która pozwoliła nam na realną ocenę leadów i tego, jakiej jakości zapytania dostarczane są z poszczególnych działań reklamowych, a następnie, jak to się przekłada na koszt pozyskania wartościowego klienta.
Dzięki temu, w kolejnym etapie udało nam się przejść z poziomu oceny liczby leadów z poszczególnych kampanii na ich jakość i skupieniu swojej uwagi – a co za tym idzie budżetu reklamowego – tam gdzie faktycznie może to się przełożyć na więcej domkniętych umów.
Ta część pozwoliła nam zamienić pierwszą wersję wdrożenia w system, który realnie wspiera zarządzanie sprzedażą oraz działaniami marketingowymi.
Wyniki (i falsyfikacja hipotez)
W ciągu zaledwie czterech miesięcy od wdrożenia CRM klient zyskał pełną widoczność tego, skąd tak naprawdę przychodzą najlepsze leady – i co najważniejsze, które z nich finalnie zamyka.
Najważniejsze rezultaty:
▪️ widoczność ścieżki użytkownika od reklamy do zamkniętego dealu,
▪️znaczny wzrost liczby kwalifikowanych leadów:
▶️ Luty: Ilość leadów – 244, domknięte leady: 3, koszt leada: 63,14 zł
▶️ Marzec: Ilość leadów – 261, domknięte leady: 6, koszt leada 27,85 zł
▶️ Kwiecień: Ilość leadów – 327, domknięte leady: 6, koszt leada: 37,83 zł
▶️ Maj: Ilość leadów: 368, domknięte leady: 10, koszt leada: 39,07 zł
▪️skrócenie czasu reakcji handlowców
▪️wzrost konwersji lead → SQL
▪️realna optymalizacja budżetu reklamowego, bo klient wreszcie widział, które kampanie domykają sprzedaż.
Kluczowy wniosek
Brak CRM nie był problemem technicznym – był problemem strategicznym, uniemożliwiającym podejmowanie dobrych decyzji budżetowych. Dziś jesteśmy na dużo wyższym poziomie zaawansowania, dzięki dużo dokładniejszej analizie nie tylko tego, ile jest zapytań, ale jakiej są one jakości.
Komentarz klienta
“Dzięki współpracy z JustIdea, udaje nam się w dużo efektywniej zarządzać naszym budżetem marketingowym. Wdrożenie CRM pomaga nam lepiej lokować środki, ponieważ w końcu wiemy, które kampanie przynoszą nam leady najlepszej jakości. Dzięki temu z każdym kolejnym miesiącem jesteśmy bardziej precyzyjni, jeśli chodzi o podejmowane decyzje marketingowe, a dane, którymi teraz dysponujemy przyczyniają się do lepszego rozwijania biznesu.”
Podsumowanie
Jeśli chcesz wiedzieć, które kampanie faktycznie przynoszą wartościowe leady – a nie tylko kliknięcia – i chcesz połączyć performance marketing ze sprzedażą w jednym spójnym procesie, możemy Ci w tym pomóc. Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja agencja marketingowa będzie patrzeć szerzej niż tylko na wyniki, które pozyskuje na kontach reklamowych.
