Jak mierzyć zwrot z inwestycji w kampaniach Lead Generation

Po co robić Performance Marketing?

Wdrażając Performance Marketing, możesz stworzyć pełen ekosystem analityczny, który pozwoli Ci określać zwrot z inwestycji w reklamę i podejmować decyzje na podstawie realnych danych, a nie przypuszczeń.  Wydając budżet na reklamy, chcemy wiedzieć, jaki dokładnie ma to wpływ na realizację naszych celów biznesowych – po to przecież prowadzimy kampanie – by skutecznie realizować cele istotne dla naszego biznesu i żeby na koniec osiągnąć satysfakcjonujący zwrot z inwestycji w reklamę.

Co należy mierzyć, prowadząc kampanie dla e-commerce, a co w kampaniach lead generation?

W przypadku działań dla e-commerce sprawa jest prosta – należy przygotować analitykę, w taki sposób, by jak najdokładniej mierzyć sprzedaż w sklepie. Dzięki temu przy uwzględnieniu marży i innych kosztów możemy określić, realny ROI (Return of Investment).

Liczenie ROI przy kampaniach lead generation, staje się jednak trochę bardziej skomplikowane. Zazwyczaj w kampaniach lead generation skupia się na celu pozyskania jak największej ilości kontaktów, gdzie konwersją jest przesłanie formularza. Jednak w tym przypadku, ani specjaliści prowadzący kampanie, ani algorytmy danych narzędzi nie wiedzą, które z tych leadów są jakościowo bardziej “kaloryczne”, a które mniej. Jak zatem usprawnić analizę i skuteczność kampanii, których celem jest pozyskiwanie kontaktów?

Liczenie zwrotu z inwestycji dla leadów pozyskiwanych przez formularz kontaktowy

Jednym z prostszych sposobów na usprawnienie analityki takich kampanii jest przesyłanie wraz z leadem UTM (Urchin Tracking Module). Dzięki temu poza standardowymi danymi pozyskanymi przez formularz takimi jak imię, nazwisko, numer telefonu czy adres e-mail, przekazujemy również parametr dodawany do linku, który pozwala nam określić między innymi Źródło pozyskania (Np Google, Facebook, LinkedIn), Medium (płatny, bezpłatny), Campaign Name (Nazwa kampanii), Term (np słowo kluczowe) bądź inne parametry. Dzięki przesłanym informacjom można już w CRM’ie bądź zwykłym arkuszu analizować, które źródła, kampanie czy słowa kluczowe generują bardziej wartościowe leady. Można również, aktualizując leady informacjami o statusie i wartości sprzedaży ustalić, jaki przychód jest generowany z poszczególnych kanałów, kampanii czy słów kluczowych i tym samym liczyć ROAS, czy nawet ROI.

Ok, ale jak w takim razie przesłać informacje o wartości leada z powrotem do narzędzi reklamowych, tak by dostarczyć tę wiedzę do algorytmów tych narzędzi i tym samym otrzymać jeszcze lepsze możliwości optymalizacji? Narzędzia reklamowe takie jak Google Ads czy Facebook Ads tworzą unikalny parametr śledzenia dodawany do linków wychodzących z serwisu służący do identyfikacji kampanii i innych parametrów. Te unikalne parametry nazywamy fbclid i gclid. Przesyłając je razem z formularzem i przypisując do leada, posłużą jako bezpośrednie powiązanie z prowadzonymi kampaniami i atrybucją kampanii. Posiadając te dane powiązane ze sobą, wystarczy tylko skorzystać z integracji CRM z danym narzędziem reklamowym (jeśli taka istnieje), lub stworzyć taką integrację przy użyciu narzędzi takich jak Zapier i w ten sposób przesyłać wartość leada z CRMu czy arkusza Google. Wdrażając takie rozwiązanie uzupełniona wartość leada będzie przesyłana do panelów reklamowych, a tym samym będzie przekazywana wartość konwersji i możliwość optymalizacji reklam pod ich kątem.

Zwrot z inwestycji dla leadów pozyskiwanych przez połączenie telefoniczne

Formularze mamy za sobą – super! Tylko co jeśli na naszej stronie jest podany numer telefonu i część klientów kontaktuje się właśnie w ten sposób? Czy można powiązać połączenie telefoniczne bezpośrednio z kampanią, a nawet słowem kluczowym czy kreacją reklamową? Oczywiście, że tak!

Jednym sposobem (działającym tylko w Google Ads) jest skorzystanie z dynamicznej podmiany numeru telefonu na numer należący do Google. Po wdrożeniu takiego rozwiązania działa to w następujący sposób. Użytkownik, który wchodzi z reklamy na stronę, w miejscu, w którym normalnie jest numer telefonu danej firmy i widzi numer telefonu Google. Gdy na niego zadzwoni, automatycznie jest przekierowywany na numer właściwy bez żadnych opóźnień. Jednocześnie automatycznie ta sytuacja jest zapisywana w panelu Google Ads, a analizując raporty, możemy zobaczyć jaki numer telefonu zadzwonił, ile trwało połączenie oraz z jakiej kampanii/słowa kluczowego nastąpiło wejście na stronę i późniejsze połączenie.

Drugim sposobem (działającym już na cały pozyskiwany ruch) jest wdrożenie dynamicznej usługi podmiany numeru telefonu przy użyciu zewnętrznego serwisu. Zazwyczaj wiąże się to z wykupieniem kilku bądź kilkunastu wirtualnych numerów telefonów, które należą tylko do nas i podmieniają się z każdą sesją strony, zapisując jednocześnie UTM czy nawet fbclid/gclid. Tym samym możemy w prosty sposób analizować skuteczność konwersji wykonania telefonu, a nawet tak samo jak w przypadku leadów z formularza, przesyłać informacje o statusie leada z powrotem do narzędzi reklamowych.

Podsumowanie

Prowadzenie kampanii w Google Ads, Facebook Ads bądź przy wykorzystaniu innych narzędzi reklamowych zawsze powinno być poprzedzone wcześniejszym przygotowaniem całego środowiska analitycznego, tak by móc jak najdokładniej mierzyć skuteczność prowadzonych działań. Jeśli jeszcze nie korzystasz z podobnych rozwiązań i chciałbyś niezobowiązująco porozmawiać o tym, w jaki sposób można zbudować ekosystem analityczny w Twoim biznesie – napisz do nas. Będziemy wiedzieć jak do nas trafiłeś 🙂

Jeśli zainteresował Cię powyższy artykuł, możliwe, że poniższe wpisy również mogą Ci się spodobać:

• 8 dobrych praktyk w projektowaniu formularzy
• Projektowanie UX UI Design w 2022 – najnowsze trendy
• Kanibalizacja i duplikacja treści – Co to jest i jak jej przeciwdziałać?
• Co to jest landing page i co powinien zawierać?
• Przygotowanie do pisania treści zoptymalizowanych pod SEO

Autor: Tomasz Kaźmierczak

Performance Marketing Manager