Kampanie produktowe Google Ads – Czym są i jak działają?

Kampania produktowa Google Ads – Czym są i jak działają?

Pomimo ciągłych zmian w środowisku Google Ads, kampanie produktowe wciąż cieszą się dużym zainteresowaniem wśród reklamodawców. Nie jest to zaskakujące – w dobie coraz mniejszego wpływu na to, gdzie pokazujemy się w ramach Performance Max, stare dobre PLA jest ostatnią ostoją, dzieki której możemy działać dokładnie według planu, który wcześniej sobie założyliśmy. Dlatego ważne jest, by każda kampania tego typu była ustawiona w sposób poprawny i zgodny ze szkołą. Dzięki temu możemy osiągać bardzo dobre wyniki – choć będzie to wymagało od nas ciągłej pracy.

Reklamując się na platformie Google możemy pokazać oferowane produkty w formie atrakcyjnej dla użytkownika. W kampaniach PLA (skrót od Google Product Listing Ads), podobnie jak w przypadku kampanii search, pokazujemy się w sieci wyszukiwania, natomiast kierujemy reklamy do konkretnych grup użytkowników, zainteresowanych naszymi produktami. Kampanie produktowe korzystają z informacji, które mamy w sklepie lub które przekażemy im za pomocą Google Merchant Center. Reklama produktowa zawiera zdjęcie, cenę i nazwę produktu. Jednym słowem możesz wyświetlać reklamy, które w sposób najbardziej trafny zaprezentują Twoje produkty.

Kampania produktowa Google Ads – jak właściwie działa?

Mówiąc najprościej, kampanie produktowe Google to rodzaj kampanii, który dedykowany jest dla e-commerce, a którego celem jest sprzedaż produktów, które posiadamy na sklepie internetowym. Działa ona poprzez reklamy umieszczone w specjalnie wydzielonym dla nich umiejscowieniu w ramach wyszukiwarki Google.

Głównym założeniem kampanii PLA jest pokazanie użytkownikowi produktu, którego aktualnie szuka w formie graficznej, czyli wyświetlenie jego zdjęcia wraz z nazwą, ceną, a czasem również dodatkowymi informacjami, takimi jak na przykład promocje. Największą ich zaletą jest fakt, że użytkownik zanim jeszcze wejdzie na stronę produktową, widzi jego cenę oraz to, jak się prezentuje. Dzięki temu możemy odsiać od razu ruch od osób, które na przykład szukają tańszych zamienników. Oznacza to, że płacimy wyłącznie za userów, którzy potencjalnie mogą zakupić od nas dany produkt. Reklama PLA działa bowiem (jak większość reklam Google) w modelu PPC, co oznacza, że opłata nalicza się dopiero za klik w nią, dzięki czemu jest jedną z najbardziej skutecznych form promocji produktu, ponieważ możemy się wyświetlać pod precyzyjnymi frazami, których będzie wyszukiwać użytkownik.

Sama reklama produktowa nie jest szczególnie trudna do uruchomienia, natomiast wymaga od nas na pewno nieco innej pracy, ponieważ ustawienia reklam Google posiadają pewne niuanse, o które trzeba zadbać, aby wyświetlać się tak, jak chcemy. Ponadto, poza standardowymi działaniami w panelu Google Ads, konieczne jest skonfigurowanie Google Merchant Center (o czym później). Dlatego w kolejnych krokach chcę pokazać, jak krok po kroku jak uruchomić ten typ kampanii, a naszym celem będzie to, by po przeczytaniu tego artykułu wystartowała nasza pierwsza reklama PLA.

Konto Google Merchant Center – centrum zarządzania product listing ads

Tak jak w kampaniach Google Ads w sieci wyszukiwania nastawiamy się na tworzenie reklam tekstowych, tak powstać może pytanie, czym zarządzamy w kampaniach produktowych? Otóż zarządzamy w nich konkretnymi produktami, które wystawiamy na naszym sklepie internetowym. Aby tego dokonać, musimy skonfigurować konto Google Merchant Center i dodać do niego produkty, którymi potem będziemy zarządzać w ramach kampanii produktowej. Jak tego dokonać? O tym poniżej.

Konfiguracja konta Google Merchant Center jest prosta i opiera się o cztery główne punkty:

• podanie informacji o naszej firmie
• weryfikacja strony internetowej
• podanie metod wysyłki, jakie obowiązują w sklepie internetowym
• przygotowanie informacji o produktach – przesyłając plik produktowy lub dodając produkty ręcznie.

Po wykonaniu tych działań, musimy jeszcze otworzyć Zasady Google oraz dokonać weryfikacji,  po czym możemy już wyświetlać reklamy. Oczywiście pod warunkiem, że Google uzna, że wszystko jest zgodne z zasadami.

Konfiguracja Google PLA z wykorzystaniem Google Merchant Center

Pierwszym etapem konfiguracji Google Merchant Center jest dodanie informacji o naszej firmie. Należy pamiętać, aby umieścić tutaj informacje dotyczące tego, jaka jest siedziba firmy, a także podać numer telefonu, który może być potrzebny do naszej weryfikacji. Generalnie ten etap jest prosty i nie wymaga większego komentarza.

Druga kwestia, to weryfikacja witryny w Google Merchant Center. Generalnie kampania PLA uruchamiana jest pod konkretny sklep internetowy, który dodamy w GMC. Aby reklama produktowa Google zadziałała, konieczne jest zweryfikowanie witryny, na którą będziemy kierować użytkownika. W przeciwnym razie, nie będziemy w stanie utworzyć działającej kampanii.

Weryfikacja witryny odbywa się poprzez tag HTML, który wklejamy w sekcji body naszej strony internetowej. W dużym uproszczeniu, jest to linijka kodu, którą po dodaniu, „widzą” roboty Google, dzięki czemu mogą potwierdzić, że sklep internetowy, na który ma być kierowana kampania, jest Twoją własnością. Tag ten możemy wkleić ręcznie, bądź dodać przez Google Tag Managera. Warto nadmienić, że posiadając konto Google Tag Managera lub Google Search Console, można potwierdzić konto również za pomocą tych narzędzi. Ważne tylko aby konto Google, z którego korzystamy przy Google Merchant Center było tożsame z tym, którego używamy w którymś z tych narzędzi.

Trzecia kwestia, to weryfikacja dostawy, za pośrednictwem której przesyłać będziemy swój asortyment do klientów. Istotne, aby podane zostały wszystkie metody dostawy, które posiadasz w swoim sklepie. Punktu tego nie można pominąć – w przeciwnym razie konto merchant center będzie nas informowało, że nie jest skonfigurowane w pełni, a co za tym idzie nie będzie możliwe uruchomienie reklam.

Plik produktowy – niezbędny by skonfigurować reklamy google shopping

Kolejny etap jest chyba najważniejszy, jeśli chodzi o konfigurację GMC. Chodzi oczywiście o dodanie produktów, które chcemy reklamować. Do wykonania tego również mamy dostępne dwie drogi. Pierwsza z nich, to ręczne do danie produktów do konta. Jest to sensowne wyłącznie, jeśli tych produktów jest mało i nie mamy w planach rozbudowy asortymentu. Należy bowiem pamiętać, że dodając produkty ręcznie, za każdym razem, gdy nasz asortyment się zwiększa, konieczne jest ręczne dodanie go również w GMC.

Dużo częściej przy dodawaniu produktów, korzysta się z metody automatycznej. Polega ona na tym, że przygotowany wcześniej plik danych z informacjami o produktach, dodajemy do naszego konta GMC. Jeśli plik produktowy dodany jest jednorazowo, to podobnie jak przy dodawaniu produktów ręcznie, niezbędne będzie jego aktualizowanie. Dużo lepszym rozwiązaniem jest zaciąganie go ze sklepu i za pomocą odpowiednich zadań po stronie naszego serwera aktualizowanie go – na przykład raz dziennie. W przypadku wielu najpopularniejszych systemów sklepowych (WooCommerce, PrestaShop czy Shopify) , można zrobić to z poziomu panelu, dzięki czemu nie jest konieczne wykonywanie dodatkowych prac programistycznych. Ważne, aby plik produktowy był na bieżąco aktualizowany i abyśmy do konta GMC dodali właściwy link.

Od niedawna istnieje jeszcze możliwość dodawania produktów bezpośrednio z witryny. W takim wypadku Google sam skanuje Twój sklep internetowy w celu utworzenia asortymentu, który doda do GMC. Aby było to możliwe, konieczne jest wcześniejsze zweryfikowanie witryny. Warto nadmienić, że nie mamy wtedy pełnego wpływu na to, jakie produkty i w jakiej formie dodają się do GMC. W związku z tym, zdecydowanie najlepszą rekomendacją jest korzystanie z pliku produktowego.

Kampania produktowa w Google Ads – czas zacząć się wyświetlać

Po dodaniu pliku produktowego, w samym Google Merchant Center praktycznie wszystko mamy załatwione. Zostają nam jeszcze takie szczegóły jak zaakceptowanie zasad Google i włącznie odpowiednich programów na koncie. Po zakończeniu możemy już przejść na konto Google Ads, Następny etap, to wyjaśnienie jak działa produktowa kampania Google Ads krok po kroku.

Jeśli chodzi o Google, ustawienie reklam na samym koncie nie jest już szczególnie trudnym procesem. Należy tylko pamiętać, że z kontem GMC musimy połączyć konto Google Ads, aby móc wykorzystać je w reklamach produktowych. Pierwszym krokiem jest wybór odpowiedniego typu kampanii.

Jeszcze niedawno Google dawał nam wybór – inteligentna kampania produktowa lub standardowa kampania produktowa. W chwili obecnej wybór ten został nam zabrany – inteligentne kampanie produktowe zostały przekształcone w kampanie Performance Max, w związku z czym reklama produktowa Google Ads może dziś funkcjonować wyłącznie w formie standardowej.

Strategia ustalania stawek – jaka najlepsza pod zakupy Google?

Gdy już wybierzemy typ kampanii oraz podepniemy odpowiednie konto GMC, możemy utworzyć kampanię. Trafiamy wtedy na szereg ustawień, które musimy odpowiednio skonfigurować, aby wyświetlać się w wynikach wyszukiwania Google. Przede wszystkim niezbędne jest wybranie odpowiedniej strategii ustalania stawek oraz określenie budżetu. Jaka jest najlepsza strategia? Standardowo – to zależy. Jeśli jest to nasza pierwsza kampania a konto nie ma jeszcze żadnych danych, najlepszą formą będzie wybór maksymalizacji liczby kliknięć, bądź ręczne CPC. Dzięki temu będziemy mogli zobaczyć, jakie z grup produktów pokazują się najlepiej i jakie frazy wpisuje potencjalny klient, aby trafić do naszego sklepu. Należy jednak dążyć do tego, by w maksymalnie krótkim czasie zdobyć jak największą liczbę konwersji, by ostatecznie móc postawić na docelowy ROAS – jest to docelowo najlepsza strategia dla reklam PLA. Dzięki niej możemy dążyć wraz z Google do tego, by osiągać z kampanii zwrot, który będzie dla nas odpowiedni, by sklep na siebie zarabiał. Kiedy już wybierzemy strategie ustalania stawek oraz określimy budżet, , domyślnie utworzona zostanie jedna grupa reklam. Naszym celem natomiast będzie takie podzielenie grup produktów, by maksymalnie odwzorować nasz model biznesowy. Możemy wykorzystać do tego strukturę naszego sklepu bądź informację o marży. Każda z tych opcji pozwoli nam na jak najlepsze zarządzanie kampanią PLA.

Reklama produktowa Google – najlepszy format reklamy dla e-commerce

Podsumowując, kampanie PLA (dawniej reklama produktowa Adwords) to najlepszy typ reklamy dla sklepów internetowych. Skuteczność kampanii, jakie oferuje ta forma reklamy w sieci wyszukiwania Google działa zdecydowanie najlepiej, jeśli chcemy przede wszystkim pozyskiwać konwersje.

Oczywiście dalsza praca z kampanią oznacza ciągłą optymalizację – warto do tego korzystać z informacji, jakie daje nam Google Analytics, aby analizować jak działa kampania produktowa, sprawdzać pod jakie słowa kluczowe reklamy wyświetlają się w kampanii Google zakupy i jakich produktów w sklepie najczęściej szukają użytkownicy.

Warto pamiętać o tym, że standardowa kampania produktowa Google to nie wszystko – Google oferuje nam jeszcze inne możliwości, takie jak utworzenie remarketingu dynamicznego, który pokazuje się w sieci reklamowej Google oraz wykorzystanie reklamy lokalnego asortymentu produktów, które są dodatkowym programem w Google Merchant Center.

Warto też zadbać o to, by Google Merchant Center był skonfigurowany prawidłowo. Reklamy produktowe w Google Ads działają tym lepiej, im lepiej mamy przygotowany plik produktowy. Warto dbać zwłaszcza o tytuły, opisy i zdjęcia produktów, ponieważ kampanie produktowe domyślnie wyświetlają je w takiej formie, w jakiej pokażemy je w pliku. Reklamy produktowe wykorzystują też informacje zawarte w sklepie – warto więc, by plik był aktualny ponieważ Google Merchant Center sprawdzi w trakcie działania kampanii zwłaszcza ceny i dostępność asortymentu. Jeśli chcesz wyświetlać reklamy produktowe, dane te muszą się zgadzać z plikiem – w przeciwnym razie reklamy PLA Google przestaną działać.

Postawienie pierwszej kampanii produktowej nie jest trudne – natomiast późniejsza praca nad jej odpowiednim działaniem jest już dosyć skomplikowana i musi być systematyczna. Dzięki Google możemy naprawdę zwiększyć sprzedaż, natomiast samo przygotowanie kampanii produktowej i późniejsza jej optymalizacja muszą odbywać się w sposób solidnie zaplanowany.

Sprawdź również:

• Czym jest newsletter i jak go stworzyć?
• Jaką wybrać platformę sklepową?
• Jak sprawdzić swoje opinie w Google?
• Pozycjonowanie WordPress – Poradnik
• Pozycjonowanie sklepu Shoper
• Pozycjonowanie sklepu PrestaShop
• Jak sprawdzić pozycję strony w Google?
• Cookiebot, Consent Mode

Autor: Paweł Seruga

Performance Marketing Specialist