Wystąpienie, z którego powstał ten tekst. 27 minut. Zobacz na YouTube →
W skrócie
- Wysoki ROAS nie oznacza wzrostu ani zysku. Spektakularne wartości, np. ROAS 65 000, wynikają z kontekstu danych: remarketingu, krótkich zakresów dat i pominięcia kosztów, rabatów oraz zwrotów.
- Wpis porównuje cztery podejścia: ROAS, POAS (przychód minus koszty poza reklamą, podzielony przez koszt reklamy, powyżej 100% to zysk), MER oraz strategię profitową opartą na Data Warehouse i Profit Analytics 1.0.
- Według wpisu większość sklepów wydaje na reklamę za mało, a średni udział kosztów reklamy w przychodach e-commerce to 10-30%. Sklep powinien świadomie wybrać wzrost spowolniony, przyspieszony albo zrównoważony.
Od lat w marketingu krąży jedno magiczne słowo – ROAS. Return on Ad Spend, czyli zwrot z wydatków reklamowych. Liczba, która w teorii ma powiedzieć, czy Twoje kampanie są skuteczne. W praktyce natomiast, potrafi skutecznie wprowadzić w błąd. Gdy przychodzi do analizy bilansu, entuzjazm znika. Mimo „kosmicznego” ROAS-u okazuje się, że zysk stoi w miejscu albo nawet spada. Często widzę reklamy, w których marki chwalą się „ROAS-em 15x” albo „zwrotem 1200%”. Na papierze wygląda to imponująco, ale kiedy zaglądamy głębiej – w dane, koszty, marże, zwroty, rabaty – okazuje się, że ta liczba ma niewiele wspólnego z realnym wzrostem.
To właśnie wtedy pada pytanie, które często słyszałem: „Skoro nasze kampanie mają ROAS 10x, to dlaczego firma nie zarabia więcej?”
I właśnie o tym jest ten artykuł: o tym, dlaczego ROAS nie jest wskaźnikiem wzrostu, jak naprawdę czytać wyniki kampanii i w jaki sposób Profit Analytics 1.0 pozwala budować skalowalny, opłacalny e-commerce.
Wysoki ROAS ≠ wzrost
W większości przypadków oznacza to tylko tyle, że działamy na dobrze znanym, już oswojonym rynku, w obrębie osób, które nas znają i reagują przewidywalnie. Lubię tłumaczyć to przez metaforę dwóch worków.
Pierwszy z nich to użytkownicy, którzy już z Tobą są. Wracają, kupują, reagują na komunikaty. To tu rodzą się najlepsze wyniki, bo koszt dotarcia do tej grupy jest niski. Problem w tym, że ten worek ma dno i prędzej czy później się wyczerpie.
Drugi worek to nowi klienci. Ci, których dopiero musisz przekonać. Są drożsi, mniej przewidywalni, ale to właśnie oni budują prawdziwy wzrost. Im więcej inwestujesz w ten drugi worek, tym bardziej stabilny staje się Twój biznes, nawet jeśli liczby w panelu nie wyglądają już tak efektownie.
Z czasem dochodzi też zjawisko wysycenia popytu, bo im dłużej działasz, tym trudniej dotrzeć do kolejnych, równie dobrze dopasowanych odbiorców. Koszty rosną, a ROAS naturalnie spada. I to nie jest porażka, tylko etap dojrzewania marki.
Dlatego zamiast walczyć o „lepszy ROAS”, warto zrozumieć, skąd ten wynik się bierze i jaki ma kontekst w szerszej strategii wzrostu. Bo sam ROAS, bez odniesienia do realnego zysku i potencjału rozwoju, bywa tylko iluzją efektywności.
Ile naprawdę powinniście wydawać na reklamy
Z doświadczenia z setkami e-commerce’ów wiem jedno – większość wydaje zbyt mało.
Średni udział kosztów reklamowych w przychodach wygląda tak
- E-commerce ogólnie: 10-30%
- Fashion: 25-40%
- Elektronika: 8-15%
- Beauty & Cosmetics: 20-35%
- DTC: 20-50%
- Marketplace’y i duże sklepy: 5-15%
Innymi słowy – przestańcie marzyć o ROAS-ach dwucyfrowych. W realiach dzisiejszego rynku, przy wzroście CPC o 25% r/r, takie wyniki oznaczają jedynie, że… nie inwestujecie w rozwój. Wzrost wymaga odwagi i wydatków. Najwięksi to rozumieją.
Spójrzcie chociażby na dane z raportu Embedded Brand Strategy:
- Gymshark – 56% przychodów na marketing,
- Warby Parker – w pierwszych latach aż 124% przychodów (!),
- Temu i Shein – miliardy dolarów wydane globalnie, setki milionów w samej Polsce.
To nie firmy, które „szukają ROAS-u 10”. To marki, które rozumieją, że marketing jest inwestycją, nie kosztem.
Skąd więc biorą się te „magiczne” reklamy z ROAS 65 000?
To nie cud. To błąd kontekstu danych. ROAS w panelach reklamowych (Google, Meta itd.) potrafi wyglądać spektakularnie z kilku powodów:
- kampanie remarketingowe, które docierają do klientów już gotowych do zakupu,
- krótkie zakresy dat (1 dzień, 2 dni), które pokazują tylko „szczyt fali”,
- brak uwzględnienia realnych kosztów, rabatów, zwrotów czy opłat transakcyjnych.
Spójrzmy na przykład z rzeczywistych danych:
21.11 → ROAS 65 000; 20-21.11 → ROAS 10; 29.11 → ROAS 429; 22-29.11 → ROAS 16
Na papierze wygląda to jak marketingowy rollercoaster. Ale jeśli przyjrzymy się bliżej, widać, że różnice wynikają nie z cudownego działania reklam, tylko z zakresu danych i sposobu ich liczenia.
Jednodniowa kampania remarketingowa na małym budżecie może pokazać ROAS 65 000, ale nie wniesie nic do długofalowego wzrostu firmy.
Natomiast kampanie pozyskujące nowych klientów – z niższym ROAS, ale szerszym zasięgiem – realnie budują przyszły przychód.
I to właśnie tu zaczyna się prawdziwa rozmowa o strategiach performance’owych.
Prawda o strategiach performance marketingu
1. Strategia ROAS-owa – przestarzała i myląca
To wciąż najpopularniejsze podejście, ale obarczone wieloma błędami:
- over-attribution (ta sama konwersja liczona przez Google i Meta),
- modelowanie danych po wyświetleniu,
- ograniczenia AEM i GDPR.
brak realnej informacji o proficie.
Nie ma czegoś takiego jak „dobry ROAS = 4.2”. To liczby bez znaczenia bez kontekstu kosztów.
2. Strategia POAS – czyli prawdziwa rentowność
POAS (Profit on Ad Spend) liczymy tak: (Przychód – wszystkie koszty poza reklamą) / koszt reklamowy = POAS)
Interpretacja:
- >100% – zarabiacie,
- =100% – ROI Zero (neutralnie),
- <100% – tracicie lub inwestujecie w przyszły wzrost.
3. Strategia MER-owa – krok w dobrą stronę, ale niepełny
MER (Marketing Efficiency Ratio) porównuje wszystkie przychody do wszystkich wydatków reklamowych. Brzmi dobrze, ale:
- często brakuje tam danych o kosztach współdzielonych,
- dane są ograniczone czasowo,
- wdrożenie (Supermetrics + Make) jest kosztowne i skomplikowane.
4. Strategia profitowa – Data Warehouse i Profit Analytics 1.0
Tu dochodzimy do sedna: pełnej kontroli nad danymi.
Data Warehouse to centralna hurtownia danych zintegrowana z systemami: Prestashop, Comarch, Baselinker, GA4, Meta Ads, Google Ads, itp. Dzięki temu możecie wreszcie zobaczyć realny profit w czasie rzeczywistym.
W przeciwieństwie do GA4 – które jest jedynie kompasem, Data Warehouse to GPS waszego biznesu.
Projected Profit & POAS – nasz autorski koncept
W JustIdea opracowaliśmy rozwiązanie, które pozwala wdrożyć profitowe podejście w jeden dzień, w kosztach 10-20x niższych niż klasyczny Data Warehouse. Projected Profit Analytics 1.0 pozwala analizować:
- RCR (Returning Customer Rate),
- LTV + CAC,
- Projected COGS, Returns, Shipping Fee, Payment Fee, Other Fee.
W praktyce:
- widzicie profit per kraj,
- analizujecie relacje nowych vs powracających klientów,
- mierzycie wpływ zmian w kosztach zwrotów, wysyłki czy marży,
- możecie symulować wpływ każdego czynnika na zysk.
To nie teoria – to rozwiązanie, które wdrożyliśmy w naszych e-commerce’ach.
Trzy strategie wzrostu w e-commerce
Na koniec – sedno sprawy. Każdy e-commerce musi zdefiniować, jaką strategię wzrostu realizuje. Nie ma jednej słusznej – jest tylko ta, która jest świadomie wybrana.
- Wzrost spowolniony – skupienie na marży, niskie ryzyko, ale wolny rozwój.
- Wzrost przyspieszony – inwestycja w pozyskanie nowych klientów, szybszy wzrost, ale niższy zysk krótkoterminowy.
- Wzrost zrównoważony – strategia pośrednia, najbliższa realiom większości marek.
To jak przeciąganie liny: z jednej strony wzrost, z drugiej rentowność. Rolą dobrej analityki nie jest wybór jednej strony, ale utrzymanie równowagi między nimi.
Podsumowanie
ROAS był kiedyś dobrym wskaźnikiem – w prostszych czasach. Dziś, przy rosnącej złożoności danych, modeli atrybucji i rosnących kosztach pozyskania klienta, to za mało.
Nowoczesny performance marketing to nie polowanie na wysoki ROAS, ale budowanie zrównoważonego, rentownego wzrostu. Tylko wtedy reklama przestaje być kosztem – a staje się inwestycją w przyszłość marki.
Chcesz wejść w szczegóły, zobaczyć slajdy i poznać szerszy kontekst wspomnianych strategii? Koniecznie obejrzyj zamieszczone nagranie. Te oraz wiele dodatkowych wątków poruszyłem podczas wystąpienia na trzeciej edycji Event Ecommerce.
Sprawdź również:
Masz pytanie do tego materiału? Napisz do nas.
